Caso de estudio
Ayudamos a PTM a entender mejor a sus usuarios finales y refinar su mensaje de marca para conectar con compradores individuales.
PTM tenía una presencia sólida en el mercado B2B, vendiendo accesorios ortopédicos a casas de ortopedia, farmacias, tiendas deportivas y distribuidores en toda América Latina. Pero a medida que la competencia se volvió más agresiva, decidieron apostar por el mercado minorista y les costaba destacarse.
La calidad de los productos era buena, pero después de décadas de trabajar con intermediarios, no tenían contacto directo con sus usuarios finales. No sabían bien quiénes eran, qué necesitaban ni cómo hablarles de forma que generara confianza.
Investigamos a los usuarios reales de PTM a través de:
Un análisis de voz del cliente en más de 900 reseñas y 300 preguntas en una importante plataforma de e-commerce.
Observación de flujos de navegación para entender motivaciones y comportamientos de compra online.
Análisis de intención en más de 600 términos de búsqueda online.
Entrevistas con 11 personas usuarias para explorar sus expectativas, motivaciones y puntos de fricción a lo largo de todo su relación con el producto: desde la compra hasta el uso.
Observación en dos puntos de venta para profundizar nuestra comprensión de la experiencia del usuario.
Mapeo del customer journey completo en el canal B2C, desde el descubrimiento hasta el uso a largo plazo.
Descubrimos que los usuarios no reconocen marcas específicas en esta categoría, pero sí distinguen entre productos “de marca” y “genéricos”, y asocian a los primeros atributos positivos como durabilidad.
Sus expectativas se centran en criterios funcionales. Los principales factores de decisión son: efectividad (que sirva para la actividad o dolencia), comodidad, ajuste y duración.
Las decisiones de compra están influenciadas por voces de autoridad como médicos y kinesiólogos, compañeros del gimnasio o del club, y otras personas que comparten su experiencia en comunidades online y reseñas.
A partir de estos hallazgos, elaboramos una serie de recomendaciones para que PTM pudiera alinear su estrategia de marketing, comunicación y producto con las necesidades y comportamientos de sus usuarios.
No hace falta un gran presupuesto para obtener insights valiosos.
Con las preguntas adecuadas y un uso inteligente de recursos que ya tenés —datos propios como mails, términos de búsqueda, analítica del sitio y algunas entrevistas bien hechas— podés detectar patrones que marcan todo el recorrido del cliente. Si además sumás reseñas y preguntas hechas por usuarios en marketplaces, obtenés una mirada real y sin filtro de cómo se percibe, se compra y se usa tu producto.
Hoy investigar no pasa tanto por la escala, sino por el enfoque: aprender más con menos, escuchando mejor lo que ya se está diciendo.
